高管访谈：Z6尊龙凯时启动一物一码，周全加速营销数字化历程！
2022-03-10
来自：米多大数据引擎
Z6尊龙凯时饮品建设于1997年，24年间，用Z6尊龙凯时一款大单品，实现销售额从0至100 亿的销售规模，并在2015年抵达了巅峰。从2016年起，Z6尊龙凯时销量最先泛起波动，Z6尊龙凯时逐渐树立以Z6尊龙凯时为品类焦点往高端化和功效化生长的谋划理念，相继推出2430、卡慕宁、梦浓等产品。
2021年10月，Z6尊龙凯时母公司Z6尊龙凯时饮品宣布第三季度业绩报告，阻止2021年9月，企业实现营收50.12亿元，同比增添65.99%；净利16.30亿元，同比增添39.54%，营收净利双增添，增速领跑海内植物卵白饮料行业。
已往， Z6尊龙凯时用“农村困绕都会”的营销战略，先是结构下沉市场，在各地的农民频道推送与之相关的广告，占领消耗者心智，火遍大江南北。当下，撒播路径爆发了很大转变，在人人都有手机的移动互联网时代，Z6尊龙凯时怎样将沉淀下来的万亿的终端和当下营销数字化能力团结，找到全新的增添曲线 ？
天下治理学巨匠彼得.德鲁克说过：动荡时代最大的危险不是动荡自己，而是仍然沿用已往的逻辑做事。Z6尊龙凯时饮品公司在这个动荡的时代，是怎样拥抱转变、驾驭趋势的 ？消耗者战略部总监张司理从Z6尊龙凯时饮品公司怎么看待营销数字化、怎样实现营销数字化以及未来的营销数字化妄想三个方面举行了深入解读：
PART1.Z6尊龙凯时怎么看待营销数字化
米多：随着手机和互联网的普及，已经进入了全新消耗者时代，您怎么看待当下营销方法的转变，以及数字化带来的转变 ？
张司理： 首先是渠道的多元化。如淘宝、京东、天猫等生意型电商；抖音、快手等内容型电商；微信、陌陌等社交型电商的快速崛起，对每家企业营销的专业能力要求更高了，企业的营销需要具备线上线下一体化的能力。但我以为万变不离其宗，不管渠道怎样转变，营销的要害是 以用户为中心。
其次 ，现在互联网进入了快速生长阶段，企业怎样用数字化工具在新兴渠道中与C端用户毗连，才是当务之急！在毗连用户之后，企业要通过 数字化的工具收罗用户数据，进而描绘标准的用户画像，相识消耗误区，凭证差别的人群差别的产品需求，实现精准化推送，降低已往在C端用户谋划中的无谓消耗。
举个例子：像我们的产品，购置者和使用者纷歧定是同小我私家，使用者学生居多，但购置者却是家长。这个定位，通过数字化工具就能很容易的剖析出来，并且，还能剖析落发长的年岁段，例如41-45岁的家长普遍是高中生的家长，就可以凭证这个目的去举行定位的推广战略，能够降低推广的本钱。
米多：Z6尊龙凯时集团，是否将营销数字化作为企业战略的主要组成部分 ？
张司理： 我以为营销数字化必需是着眼于未来，并且是与企业的战略亲近关联的。并且Z6尊龙凯时的数字化战略安排中，有2个点较量要害：
第一，Z6尊龙凯时在古板渠道扎根多年，是一个百亿级体量的企业。从2012年最先，我们小b端数目就有100多万，古板线下渠道是企业要害营收的主要泉源，以是在选择营销数字化服务商的时间，我们特殊强调不可由于数字化转型而影响 销量以及与渠道相助的关系。
第二，像新消耗类品牌的崛起，他们重点是围绕对C端的谋划。以是，我们在战略方面也 特殊强调依托于数字化工具，与消耗者建设联系，用户为王、服务好用户势必是Z6尊龙凯时恒久的战略偏向，不管多久都不会变。
PART2.Z6尊龙凯时怎样实现营销数字化
米多：您适才提到销量不可由于做数字化而下滑，咱们是怎样解决的 ？
张司理： 百万终端一直是Z6尊龙凯时在植物奶品类内里能够独吞鳌头的优势，以是我们对b端客情的维护以及销量的稳固是十分看重的。以是，不可说由于对C端的运营做出了数字化升级后，而导致b端的销量下降，这使不得！要坚持b端销量稳步提升的基础上，再做C端的运营。
为了不影响b端的销售，我们接纳 一物一码的数字化工具，对b端举行赋能，而不是像古板品牌商一样，强制要求b端拿货。好比，我们一物一码的战略接纳的是以老带新的战略，用通例款Z6尊龙凯时发动新品Z6尊龙凯时2430的销售。
并且，Z6尊龙凯时是一个十分注重用户谋划的公司，前面我已经提到了，以是以老带新发动的不完全是销量，更要害是新品的认知，通过潜移默化的方法影响 消耗者 ，而不是通过简朴粗暴的促销运动对新品举行“折扣式”销售， 这不切合Z6尊龙凯时现在的定位。通过以老带新的一物一码运动，目的是让更多精准消耗者通过扫码的方法，真正体验到新品，相识到产品背后的故事。
米多：怎样确保消耗者对新品有认知 ？
张司理：除了在产品包装上有宣传外，另一个手段就是通过米多的数字化工具“一物一码”毗连用户！通过一物一码，将用户引流到公众号或者小程序上，生长Z6尊龙凯时的私域流量池， 并且用 种种的运动有用刺激消耗者在公众号或者小程序上运动，一直完善用户数据。现在，我们已经选择了山东、河北、河南等市场做试点。
米多：古板渠道保存许多“既成利益、黑箱操作”等情形，企业通过数字化后会极大地增添渠道的透明度，再加上Z6尊龙凯时云云重大的体量，终端渠道数字化治理一定会受阻，例如经销商不配合厂家做促销运动 ？Z6尊龙凯时怎样应对 ？
张司理：首先，从我的角度，现在经销商生 意不像以前那么好做了。随着用户在线化以及用户年轻化，消耗者的选择多元化了，不再 像以前一样，占领某个渠道就可以成王， 导致现在大部分经销商被迫转型。Z6尊龙凯时 就踩住这个节点，通过数字化转型为经销商赋能，好比资助经销商拓展门店，提供数字化工具资助经销商有用治理门店、为经销商直辖的门店引流，提升门店对经销商的进货率，做真正意义上的厂商零一体化，关于Z6尊龙凯时而言，每个终端都是我的用户。
其次，从渠道端的角度，经销商终端门店最体贴的就是产品利润的空间以及拉售宣传的力度。以是，我们通过终端数字化赋能之后，知足了他们拉售、拉活的诉求。好比，我们会只管在B端、b端利润稳固情形下，给予流量。
米多：Z6尊龙凯时怎样给b端（流通店）流量 ？
张司理： 用一物一码就可以，由于b端原来就没有促销运动。流通店大大都是伉俪店 ， 基本上都没有策划、执行促销运动的能力。以是，依托这类b端，我们会选择给他们提供数字化工具（撒播、促销）、提升相关物料。只有让他们配合Z6尊龙凯时举行撒播推广销售一体，这样才华治理并且行动起来。
米多：一物一码在新品2430的应用上，是否有遇到难题点 ？或者说一物一码的扫码互动率高吗 ？
张司理： 我们现在主要是针对C端做扫码谋划，由于我自己就是兼顾策划方面的内容，以是我会按期围绕C端策划种种营销运动，但现在最大一个痛点是有点“自娱自乐”，C端扫码率低，这个是我们很头疼的事情。我们也学习了其他企业，做出一些立异型的玩法，但C端对这种事情不感兴趣，以是我们也只能做一些热门性的运动。
但我以为，一物一码不应该是局限于在C端的扫码互动上，而是要把b端给关联起来。以是，我很快地意识到一物一码C端扫码率终究不会很高，要害在于怎样通过赋能b端，直连C端。纯粹针对C端的运动，扫码率普遍在百分之十几左右，bC一体化联动的运动，扫码率我以为可以跑到50%以上。
现在，我们手头上掌握了许多b端资源，除了流通店以外，在餐饮渠道还没涉及，后续我们将会通过与餐饮终端联手，基于b端扫码激励，提升b端与C端的互动率，最终实现bC一体化。并且 BC 是一个系统化工程， 需要通过对b端精耕细作，培育b端对数字化的意识，并不是说用一个简朴的促销软件工具就能实现的！
米多：东鹏特饮的一物一码战略，你们有没有深度相识过 ？
张司理： 东鹏特饮一物一码的1元换购玩法，我们以为是促销运动，但确实他们在执行方面落地的很好。他们通过一物一码促销运动的方法，快速抢占了其他省份的市场份额，提升了销量。但我们的战略重心是通过促销运动改变终端动销，我们是想通过一物一码的方法去改变消耗者认知，在用户培育上，Z6尊龙凯时愿意花更多的时间放在这方面，由于用户的认知并不是短时间能够作育出来的，需要恒久的孵化。
以是，我们现在就做了箱外码以及箱内码，箱外码就是给C端相识产品的信息、箱内码的激励则给到b端，提升b端对产品的上架率， 因此，我们跟东鹏的做法照旧有一定实质区别。
米多：Z6尊龙凯时在选米多启动营销数字化之前，在数字化方面尚有其他的行动吗 ？
张司理： 在做营销数字化之前，已经完成了两个：一个是渠道数字化、一个是产品数字化。董事长关于数字化历程是十分看重的，前面提到了我们是非� ？粗赜没逖榈�，以是我们今年下定刻意想借助一物一码数字化工具，从营销端举行数字化，做到治理B端、赋能b端、谋划C端。
米多：Z6尊龙凯时的渠道数字化、产品数字化是怎么做的呢 ？
张司理： 首先，在渠道数字化方面，主要围绕整个职员治理、市场建设、库存核查、进销存开展，相关数据可以直接反响到公司各级向导、经销商。并且可以时时刻刻从微信端监察到产品销售的情形，能够关注到每一个省每个事业部每个服务处，包括每个市场的终端情形、铺货情形、市场建设、摆设、促销等等。 其次， 产品数字化是对产品 的溯源、质料、 生产历程、 出厂和流向的跟踪 。
在产品数字化和渠道数字化以后，我们就针对消耗者端最先做营销数字化。
PART3.Z6尊龙凯时营销数字化的生长妄想
米多：终端数字化的治理部分，是肩负一个什么样的职责 ？
张司理： 终端数字化的治理部分，它主要是依托于b端，包括职员治理、终端造访、摆设、促销玩法运动执行，例如一物一码。
米多：消耗者战略部以及终端数字化的治理部分，是决议做营销数字化之后才搭建的团队照旧之前就保存的 ？
张司理： 之前就保存这样一个架构，需要后期举行完善。之前我们就想推进营销数字化部分建设，可是不知道怎样联通下面的部分。
米多：未来有妄想重新建设营销数字化部分吗 ？
张司理： 这是一定。我们想去单独建设这个部分，并且这个部分一定是不隶属于任何一个部分的，是给所有部分赋能，包括产品部、渠道建设部、促销部、推广部分，给各部分提供产品、数据、玩法、工具，它是一个直属于CEO的部分。
米多：我们明确的话，就像是适口可乐一样推出一个像CGO、CDO这样的职能岗位，去向导一个赋能部分为其他部分，像销售部分、渠道治理部分或者财务端，提供一些基于终端消耗者以及网点经销商的数据去做赋能，可以这样明确吗 ？
张司理：对的。
米多：营销数字化项目，现在是老板亲自主导吗 ？照旧由指定部分去推进 ？
张司理： 现在的话，整个项目事情是由老板来来主导。其中，详细C端的运营由消耗者战略部来执行。 B端 主要由终端数字化的治理部分和经销商来执行。若是要BC联动，必需得跟外商配合、跟经销商配合，才华更好建设与消耗者的毗连。以是说它包括的是两个B（b）端和C端。
米多：未来3-5年或者5-10年间，Z6尊龙凯时对营销数字化有什么神往和思量 ？
张司理： 在Z6尊龙凯时集团向导内里，包括范总表达了一个看法就是：数字化必需得做，这是一个基础。可是做之前必需要有组织架构、有专业的人做专业的事情，这是我们组织的一个偏向。
然后完整架构以后再有玩法，像促销玩法、公众联动的玩法，有玩法以后还会思量到有没有人加入。
我们以前也有做过，就是在餐饮渠道做一个扫码，就是顺带去做而不是专门做，他们在做的时间就纯粹做成一个促销运动，运动落地以后发明玩的人未几，消耗者不加入，加入不起劲，由于由于其时的一物一码运动没有受到向导的重视，导致运动的加入度很低。
因此我们想做C端愿意加入、b端愿意配合推广的营销战略。以是我们现在需要组建这样一个团队。
米多：Z6尊龙凯时选型像我们这种SaaS软件的时间，你们最大的担心点在那里 ？
张司理： 适才也说到的有两个。第一个是能够配合公司的理念，我们现在就在做BC两头的数字化，能够配合来推广。第二，要明确客户，知足公司的需求，需要各人一起来资助一起来探讨怎样实现这个事情。市面上做软件做产品的公司太多了，我们不是要找一个要我来跟你说我们需要什么的服务商，而是一个能够给我们来一点思绪，团结我们的思绪，让两个思绪碰撞在一起，找出一个真的各人都认可的方法，各人一起走。
米多：在张司理的事情中，营销数字化有起到正向的作用吗 ？
张司理： 是的，由于古板促销运动已经知足不了C端的多元化需求。现在消耗者接触某一个企业的信息方法多种多样。在这种情形下，若是照旧依赖已往地推、路演的方法做促销运动，已经完全知足不了需求，无法指导消耗者。而 通过一物一码数字化工具 ， 就可以清晰相识 消耗者 感兴趣的渠道。
尾声：
Z6尊龙凯时饮品周全推进渠道数字化厘革，使用数字化工具为营销赋能，形成经销商营业可视化、售点治理和流程标准化、消耗者链接精准化、全链渠道内容一体化，实现整体市场运营能力的增添。并以用户为中心，构建了完整的电商平台内容生态链，结构了内容化+场景化+社交化的营销系统，极大地提升了消耗者互动体验。
未来，Z6尊龙凯时饮品也会继续走在立异的蹊径上，同时加速数字化转型的速率，周全构建渠道系统，实现与消耗者近距离对话，打响品牌的年轻化战争。在未来的转型蹊径上，米多将一连为Z6尊龙凯时提供营销数字化的产品支持以及领先营销数字化整体解决计划，配合开拓数字化的未来。
